key-of-sale คีย์ของ-การขาย

ถ้าพิจารณาให้ดีๆ เราจะพบว่า โลกขับเคลื่อนไปด้วย “การขาย” เพราะยุคสมัยปัจจุบันมาไกลเกินกว่าที่เราจะสร้างที่อยู่ในถ้ำ หาของป่าล่าสัตว์เพื่อยังชีพแล้ว ทุกการบริโภคและอุปโภคเกิดจากการซื้อขายซึ่งกันและกัน แม้ทุกอย่างในชีวิตมีราคาต้องจ่าย แต่ใช่ทุกคนจะยอมจ่ายเพื่อให้ได้มา และนี่คือปัญหาของเหล่าผู้ขายที่ต้องมาขบคิดว่า “ขายอย่างไรให้มีคนซื้อ” เราลองมาฟังการการแก้ปัญหาเดียวกันนี้ของบริษัทเอเจนซี่เลื่องชื่ออย่าง Allen Brady & Marsh (ABM) กันดีกว่า แล้วมาดูกันว่าทำไมใครๆ ถึงยกย่อง ABM ให้ขึ้นแท่นเป็นดั่งตำนานของวงการ

นำเสนอดี ก็เหมือนมี “คีย์” ของการขาย


Allen Brady & Marsh เป็นเอเจนซี่ที่ก่อตั้งโดยคน 3 คน โดยนำนามสกุลของผู้ก่อตั้งมาใช้เป็นชื่อบริษัท ได้แก่ Rod Allen Mike Brady และ Peter Marsh

railway

ภาพประกอบจาก www.locoyard.com

ในช่วงที่ยังไม่เป็นยักษ์ใหญ่ของวงการ ครั้งหนึ่ง ABM ต้องพิชงานของการรถไฟแห่งประเทศอังกฤษ หรือบริทิชเรล (British Rail) ซึ่งเป็นลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง ทั้งยังมีคู่แข่งเป็นเอเจนซี่ใหญ่ๆ หลายแห่ง ถือเป็นการขายงานที่ท้าทายมากๆ ABM รู้ดีว่าทุกเอเจนซี่ย่อม “นำเสนอ” งานในรูปแบบคล้ายๆ กัน ดังนั้น หากต้องการชัยชนะ ABM ต้องขายงานด้วยความแตกต่าง

เมื่อถึงวันนัดพิชงานกับลูกค้า เซอร์ปีเตอร์ ปาร์กเกอร์ ประธานบริษัทบริทิชเรลและเหล่าผู้บริหาร ได้รับเชิญให้ไปคุยงานยังบริษัท Allen Brady & Marsh แต่แล้วทุกคนก็ต้องตกตะลึงกับภาพที่เห็นตรงหน้า ห้องโถงของแผนกต้อนรับสกปรกเละเทะมากๆ ที่พื้นเต็มไปด้วยขยะต่างๆ แก้วกาแฟใช้แล้ว นิตยสาร ก้นบุหรี่ เฟอร์นิเจอร์ก็เก่าและสกปรกเป็นคราบ ซ้ำยังถูกปล่อยให้ยืนรอเก้ออีกด้วย สักพักถึงมีหญิงสาวเดินเข้ามาในห้อง เซอร์ปีเตอร์เอ่ยถามอย่างหัวเสียว่าเขาต้องรอทีมงานของ ABM อีกนานเท่าไหร่ เธอตอบกลับมาอย่างไม่ไยดีว่า “ไม่รู้สิ (Dunno)” ขณะที่ว่าที่ลูกค้ากำลังโมโหสุดขีดและเตรียมจะหันหลังกลับ ประตูห้องก็เปิดออก ปีเตอร์ มาร์ช และทีมงานเดินเข้ามาทักทายคณะผู้บริหารก่อนบอกว่า ทั้งหมดที่ทุกท่านได้ประสบกับตนเองเมื่อสักครู่ คือความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อรถไฟของอังกฤษ ก่อนเชิญทั้งหมดไปในห้องประชุม (ที่สะอาดเรียบร้อย) เพื่อดูว่า ABM จะเสนอแนวทางแก้ไขปัญหานี้อย่างไร

แน่นอนว่า ABM ชนะใจลูกค้าและได้งานนี้ไปครอง

และเพราะสไตล์ความคิดที่แตกต่าง โดดเด่นนี้ ABM จึงกลายเป็น 1 ใน 10 เอเจนซี่ชื่อดังของอังกฤษ และขึ้นเป็นอันดับ 5 ในเวลาต่อมา ถือเป็นบริษัทโฆษณาที่เติบโตเร็วที่สุดในยุโรปเลยก็ว่าได้ และที่ไม่น่าเชื่อก็คือ เรื่องทั้งหมดนี้เกิดขึ้นเมื่อปี พ.ศ. 2520!

Allen-Brady-and-Marsh

ภาพประกอบจาก www.hatads.org.uk

แม้กาลเวลาจะผ่านมากว่า 40 ปี แต่ไอเดียสุดบรรเจิดของ ABM ยังคงเป็นตัวอย่างที่ดีของการรู้จัก “หาจุดแข็งในการขาย” และอ่านความต้องการของลูกค้าให้ออก เหมือนที่ ABM รู้ว่า สิ่งที่บริทิชเรลต้องการคือภาพลักษณ์ที่ดีและความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ ซึ่งจะสำเร็จไม่ได้เลยหากทีมผู้บริหารไม่รู้ว่าลูกค้าของการรถไฟคิดอย่างไรกับบริการของพวกเขา และการรับรู้ที่ดีที่สุดก็คือการประสบกับตัวเอง ไม่ใช่ผ่านเอกสารและข้อมูลเป็นตั้งๆ ทำให้ ABM คิดวิธีนำเสนอได้อย่างแตกต่างแต่ตรงจุด และโด่งดังจนกลายเป็นตำนานนั่นเอง

ในชีวิตของเราอาจมีทั้งประสบการณ์การขายโดยตรง อาทิ ขายสินค้า ขายบริการ ขายไอเดีย ไปจนถึงขายศักยภาพในการทำงาน ซึ่งรายละเอียดของลูกค้าเป็นเรื่องสำคัญมาก ไม่ว่าจะเป็นภูมิหลัง สไตล์ ความต้องการที่แท้จริง ที่ต้องนำมาวิเคราะห์อย่างจริงจัง รวมถึงจุดอ่อนจุดแข็งของตัวเราเอง เพื่อนำมาพัฒนาและนำเสนอใหม่ (หรือขาย) ให้ได้เปรียบ น่าสนใจ ซึ่งมีตัวอย่างมากมายไม่ใช่เฉพาะกรณีของ AMB อย่างแคมเปญ Ice Bucket ที่อยากให้คนตระหนักถึงความทรมานจากความหนาวเย็นของผู้ป่วยโรคกล้ามเนื้ออ่อนแรง ซึ่งรุนแรงกว่าคนปกติ โดยให้เอาน้ำเย็นราดตัวเอง เพื่อเชิญชวนให้ร่วมบริจาคเงินช่วยเหลือผู้ป่วยและเพื่อการวิจัยทางการแพทย์ เป็นต้น

ถ้าเราตีโจทย์ลูกค้าได้ สามารถให้ในสิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างแตกต่าง โดดเด่น ตรงจุดประสงค์ ที่ผ่านการคิดมาแล้วอย่างดี การปิดการขายแบบเท่ๆ เหมือน ABM ก็ไม่ใช่เรื่องไกลเกินเอื้อมเลย

SPTM ขอเป็นกำลังใจให้นักขายทุกคนปิดการขายได้สำเร็จ

การขายที่ดีคือการตั้งคำถาม

อ่านบทความสร้างแรงบันดาลใจอื่นๆ ได้ที่นี่

: 02 255 8206
: info@sptm-th.com
: https://www.facebook.com/sptmthailand/
Line : @sptmthailand

© 2017 MLM by SPTM Thailand

logo-footer